最后一公里,死了多少创业公司?

关于社区O2O的现象、问题、本质和解决方式的探讨。

社区O2O,一个伪造的风口?

不信,你看曾经在这个领域有许多假设:

√ 有人认为,假如他可以经常卖给你香烟,然后你就会相信他,从他那里买手机。

√ 有人认为,做配送就可以控制渠道。

√ 有人认为可以卖健康卡给高端消费者,因为健身场馆会给你高额提成。

√ 有人认为可以向富人销售海外代购产品,因为他们具有购买力。

√ 有人认为可以向富人销售理财产品。

√ 有人认为搞定物业就可以控制社区渠道。

√ 有人认为,通过卖鸡蛋,他可以解决食品安全问题。

世界上有一位最残酷的人,他的名字叫做事实。来看他有多么残酷:

√ 物业费不足2.5元,物业跟业主不是路人就是仇人。

√ 做配送的公司目前最好的生意之一就是为饿了么、新美大、百度外卖等送餐。除此以外,暂时还没有商业模式诞生。

√ 做物流货柜的最佳出路是加入阿里的菜鸟网络。许多货柜公司在卖水果,可是我看了顺丰的水果都没什么兴趣。

√ 通过媒体买鸡蛋的多数是老年人,然后只要不是你自己的农场,打什么农药你一定不知道;你自己开了农场,却又发现反而搞不清楚食品危机是怎么回事了。

√ 健身中心符合高端客户的需求吗?

√ 卖香烟的就是卖香烟的,他可以卖螃蟹,但是卖不掉手机。

√ 物业费超过3元的,物业公司比你还懂业主的习惯,没必要跟你分成。

√ 代购?有钱人比你去美国、日本的次数多多了!

√ 高端客户需要理财顾问,而不是所谓高利率产品。

√ 不同阶层、不同年龄、不同地区的人,他们究竟怎么生活,这是个难以理解的问题!

许多人回顾2014年到2015年的社区O2O项目,最终总结的时候总在说,他们的推广成本没有好好控制,他的产品没有做好,等等。但是,大家是否认识到一个问题,所有失败的项目都犯了一个错误!几乎这些项目的需求假设都是伪命题!

需求,分需求和伪需求。世上最荒谬的事情,莫过于创业者认为存在着的所谓需求。

原因很简单:互联网人用了各式各样的方法,去捡漏。不是去解决具体问题,而是去捡漏!

我们来看一眼社区O2O 的阵亡名单:

叮咚小区、社区001、顺丰嘿店、小区问问、邻味网、拉卡拉。(本文探讨社区O2O发展,具体企业信息请参见一篇好文章《社区020死亡名单:薛蛮子投资社区001曾估值20亿濒临破产》,作者艾佳英)。其中不乏著名投资人看好的项目(例如社区001),不乏估值数亿的项目(例如叮咚小区),不乏势头很猛的项目(例如拉卡拉),不乏实力雄厚的背景(例如顺丰嘿店)。

基于上述对于问题、现象的分析,我们来探讨社区O2O这一事物的本质在哪里。

我认为,这些项目的创业者与投资人对于项目的最根本预期就是想用低成本占据垂直细分的移动互联网入口!该问题的假设就在于大家认为可以通过移动互联网手段,通过“社区”这一连接人群的线索跨越最后一公里。

这么来看这件事情:

1、在城市里有房一族被认为是优质消费群体,而社区一般因楼盘价格而定位,也就是楼盘价格决定居住业主的购买能力。目标人群优质且可以细分,所以从PC互联网时代社区就被看好。PC时代的解决案例,诸如上市公司三六五网的华侨路茶坊(南京业主社区)、搜房网北京站的业主社区、深圳房地产信息网的业主社区等。所以,大家一直关注一个问题:移动互联网时代,以社区为属性的产品形态是否成立?

2、我们来看跨越最后一公里的意义何在?

在移动互联网领域,大的社交流量入口已经被腾讯所占据,创业公司在社交方面的可能性只存在于垂直与区域。结合上一点——以楼盘属性为基础的邻里社交关系被视为一个不错的选择。并且,建立邻里社交关系看似成本不高。假如能够通过邻里关系跨越最后一公里,就有可能建立一个高效的细分消费入口。

然而,目前的问题就是:渠道碎片化了,需求碎片化了,服务也碎片化了。

我们这样理解目前运营社区O2O的难点:

PC时代,没有58赶集、没有美团大众点评、身边的房地产网站只有1-2家、QQ的普及率只有目前的一半、商家网络意识不及目前的10%。当用户享受不到细分的服务时,他们只有通过社交去解决问题。而现在,比较成熟的细分服务APP就有几百种,用户被无数更专业的垂直APP、被垂直且专业的微信号所瓜分,因此用户对于服务专业度、对于服务的价值要求变得越来越高,所以才催生了许多所谓产业互联网的概念。这对社区O2O的模式形成了一种挑战!

那么,目前的问题如何解决?最后一公里是否能以社区O2O的方式攻破?

1、“广告+地推”的模式本身就违背了社区O2O的“低成本高效率”假设与初衷。该领域运营经验非常重要,因为社区O2O的服务属于中频甚至低频的,你难以用滴滴打车的“地推+补贴”模式解决社区O2O的问题。

2、用单一垂直社区O2O拉动装载,然后扩展服务线或者社交化,此路不通。没有人会用滴滴拉屎去寻找美食服务。

3、自媒体的兴起,分化了意见领袖,想通过意见领袖拉动社区的方式被证明是失败的。好内容离钱太近了,可以获得荣誉感的地方太多了,马斯洛的每个层级随处都可以被满足,这也预示着需求原理需要修改了。

4、完全商业化的方式,适合于低端人群,不适合高端人群。例如用送鸡蛋这个高频需求去覆盖人群,然后提供本地电商服务。这个玩法的问题在于更爱占便宜的是低端人群,并且商品服务并未提供人与人的链接关系。各种不同档次人群需求的差异化是一个障碍。

5、新社区从房地产上游入手被认为是可行且成本低廉的方式,然而已经成熟的社区仍被需求碎片化的魔咒所笼罩。

6、麻将声相闻老死不相往来的冷漠邻里关系,难以被一个APP所攻破。

总结上述失败教训,我认为社区O2O所关注的关键点是:

√ 成本。50元/用户的安装成本可以接受,可是计算的时候必须将整个运营成本加起来算,不可以只算地推或者赠送奖品的价格。

√ 共性。跨各阶层人群的共同需求是什么?例如水电气缴费之类的显而易见的需求就别提了,需求必须强且独特。

√ 社交。不产生社交连接,意味着成本高粘度差。

√ 服务。专业的服务能力或者整合专业服务的能力。

√ 文化。缺乏文化属性意味着无法体现消费升级的时代需求,必然是落伍者。

(文/宁哲网络 周宁)

精彩评论:0

还可以输入250个字 评论

评论成功

评论失败

热门文章HOT NEWS

订阅 "百家" 频道, 观看更多百家精彩文章

 

百度新闻客户端

  • 扫描二维码下载
  • 订阅 "百家" 频道
  • 观看更多百家精彩新闻
用户反馈