规模还是体验:滴滴与神州演绎专车市场启示录

“唯快不破”怎么破?

雷(军)教主说:“天下武功唯快不破。”随着小米如日中天,似乎这已经成为初创企业的圣经!每每听见创业者在呻吟:要快!然而随着移动互联网风口收紧,这句要诀的光辉逐步褪去,就连小米手机也被华为反超。是时候了,让我们来反思当前创业环境发生了何种变化。

唯快不破的创业暴力美学,近期最经典的领域就是打车软件。想当初,滴滴、快的异军突起,大黄蜂黯然退场,演绎了一场“快鱼吃慢鱼,大鱼吃小鱼”的经典故事。随着UBER的加入,战火逐步从打车转移到专车。滴滴、快的合并;各地出租车司机罢工;运管处各自为政;政策忽明忽暗——好一场颠覆的大戏在上演!

然而,盘点至今日,我们发现专车市场竟然还存在着大鱼吃不掉的小鱼,快鱼吃不掉的慢鱼,并且这个小鱼还不算太小,慢鱼也慢不了太多。

看近期主要的专车行业新闻,最引人注目的无非就是以下三条:

√ 滴滴出行:融资73亿美元,估值高达280亿美元,仍无上市打算。

√ uber:为了与滴滴竞争,估值650亿美元的uber再次融资35亿美元。

√ 神州优车:挂牌新三板申请正式获批,而369亿元的最新估值,意味着新三板将迎来新的“实业股王”。

由上述三家的优势、劣势与战略,以专车市场的竞争做线索,我们来看“唯快不破”怎么破?

破招一:以静制动。

滴滴(快的)的最大优势就是快,这个团队的最伟大之处就是为中国互联网演绎了一场具备暴力美学的快速扩张之路。,以至于在2015年下半年投资寒潮来临之后,仍得以不断融得资金。

所谓快,基于一个竞争逻辑,就是规模取胜,挤压对手的生存空间。然而到今天,我们为什么在快车市场仍能看到uber、神州专车这样的对手呢?

有人指出:滴滴的最大困惑就是:规模之后,业务的防火墙在哪里?

滴滴此前的疯狂扩张,能让人体会到以下逻辑:所谓快,就是进攻进攻再进攻,不要考虑失败与防守。所谓快,就是以快制快。所谓快,能消灭所有同质化对手。

但事实让我们知道,这所谓的“快”并没有让滴滴独霸天下。活下来的或者后加入能够侵蚀滴滴市场的对手,都是与滴滴差异化并具有自身核心竞争力的对手:Uber,深谙共享经济精髓与营销本质,精通打车算法,常常以3人的小团队冲击规模可观的2线城市,让滴滴如临大敌。神州优车,定位于中高端市场(从车型、服务、宣传都可以看到差异),以B2C模式主打,也能争得一席之地。

创业是胜者王侯败者贼的战斗,不是不以成败论英雄的选美大赛。就像龟兔赛跑,强调的是结果而不是过程。速度代表美,而最终结果才是唯一评判标准。

在这种竞争格局下,滴滴的危机就是:通过大规模补贴获取的用户,并不具备真正的忠诚度。司机同时安装着滴滴和uber,只在乎哪家赚钱更多;乘客手机里更是安装者数种打车软件,比体验、比价格。也就是说,滴滴花大价钱教育的市场,既属于自己,也属于uber和神州优车这类竞争对手!

滴滴团队显然已经意识到这个问题,他们在新一轮融资的说明里指出:不会再将融资全部用于补贴;融资的大部分将投入服务改进。

破招二:抓住时机。

不久前,有中国互联网投资女皇之称的徐新宣布移动互联网创业黄金期已经结束,她指出新的机会将存在于“消费升级”。自2015年下半年的行业走势似乎也在为该观点作证,近期非常重要的信号有:小米被拥有芯片制造能力与深厚通信制造背景的华为超越;美团、大众点评的团购业务下滑,两家公司合并之后开始寻求转型。

由此我们认识到:任何真理都是相对的,仅存在于一定的时间段。快作为致胜心法,仅存在于行业启动期,对于当前阶段(也就是行业发展期),致胜要领已经从外功转变为内功。

对于专车行业,2014年到2015年,打车软件之所以获得如此高的融资规模,移动支付入口是关键点。当移动支付入口不再是资金关注点的时候,打车软件要学会自己生存了!因此,我们可以分析出本文所述几家公司的不同策略:以规模取胜的滴滴,需要设法解决服务标准化问题和成本问题,以求逐步盈利。Uber呢?融巨资做出要与滴滴在中国市场对决的特拉维斯·卡兰尼克绝不是一个蛮干的家伙,他一定会不断创新创新!而获批挂牌新三板的神州优车会做什么?正如吴秀波代言的神州专车广告那样,主打高端服务才是正道。

所以,“唯快不破”是有时间段这个前提条件的,适合于行业启动期,未必适合于行业成熟期。

破招三:精益求精。

既然快与规模已经不是竞争的关键,那么体验至上的时代,快车领域的核心是什么呢?

一二线城市的用户显然最有发言权,这些城市的多数用户会安装滴滴、uber和神州等至少一款专车软件。跟许多人聊过,大家最关注的问题其实只有三个:能不能打到车、花多少钱、会否受到运管处的干扰、能打到什么车型。

在这几个问题上,各家给出的答案完全不同:

√ 滴滴快车仍然以数量和价格驱动,对于能否打到车,通过滴滴打车与加价双重措施解决问题。例如下雨天打车难,滴滴的第一步提示是专车存在困难,提示用户用滴滴打车作补充,第二步就是提示加价。作为大众化产品,滴滴在高端车领域基本没有优势。

√ uber是用营销故事来对付高端市场的,但是uber始终没有解决“叫一辆奥迪,可是开来一辆奥拓”的难题。

√ 神州专车给出的答案是:通过神州租车积累的专业车队资源开展专车业务,该模式被冠以共享经济B2C模式的名目,以区别于滴滴、uber标榜的共享经济C2C模式。该模式存在的优点是:消灭了不确定性,也就是专业司机专业车辆,不像滴滴、uber司机那样“干一单是一单”;相对政策风险低,在即将出台的出租车管理新政面前,比较容易过关;服务标准化程度高。可能存在的风险是:运营资产相对较重,在神州租车本来不存在优势的地区服务量不足。因此,神州优车应该采取的措施是主打地区优势,建立一定的区域密度优势。

对于第三招的总结就是:快,是一种招式,并不是内力。

根据上述三个问题,我们看到:专车市场已经发生根本转变,下一阶段,规模不是优势,“唯快不破”的魔咒已破。规模并未形成绝对的竞争壁垒,基于规模的生态跟用户没有一毛钱关系,未来竞争还是要看用户体验。

对于互联网创业公司的启示是:唯快不破只能以快制快,但未必能战胜内功较深的对手;唯快不破的要诀往往存在于行业启动期,获取一定规模之后,用户体验必须提升;归根结底,核心竞争力才是关键。

(文/宁哲网络 周宁)

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