头条为何在短视频砸10亿 因为QQ空间已有10个亿

今日头条为何在短视频砸10个亿?几大短视频分发平台的长短板何在?

今日头条张一鸣说:“短视频在生产、分发和互动环节都发生了变化,造成了短视频创作创业的爆发,短视频将是内容创业的下一个风口。”然后,他宣布:砸下10亿扶持短视频内容创业者。

无独有偶,腾讯QQ 于9月24日也在2016腾讯全球开发者大会上宣布:砸下10亿,扶持短视频内容创业者。这其实并不可怕,可怕的是,根据QQ空间部门透露的数据,“今年8月,QQ空间短视频日均播放量已突破10亿。”

一言不合就10亿,短视频“风口”怎一个热字了得!那么,为何几大内容平台如此重视短视频产品与短视频的创业者资源呢?

一、短视频作为移动端的内容形式,或可催生崭新的社交模式。

短视频已经成为目前非常重要的内容传播方式之一,它的发展有两大因素:4G的发展,ip经济兴起。没有4G资费下降,没有明星、网红,短视频就没有发展的土壤,没有灵魂,没有商业价值。

所以说,不可以简单地将短视频看作是新的内容形式和新的赚钱方式。这些知名的平台也不会为了一个小生意一掷十亿。因为,新的内容形式很有可能催生新的社交模式,甚至推动移动社交产品的革命!

内容平台最大的担忧就在于令人信服的移动社交产品尚无定论,而两年之内移动社交标准很可能形成。就拿短视频来看,社交平台竞争者不仅仅是今日头条和QQ空间,还包括陌陌等。根据报道,陌陌唐岩在财报分析大会上说得很明确,“建设一种具有吸引力的社交体验和创造出新的社交方式,仍是团队的首要任务。”这道出了根本!

二、揭开几大短视频分发平台的“底牌”

总的来说,短视频分发平台分为三大类:

√ 社交平台:例如微信朋友圈、QQ空间。

√ 传播平台:例如微博。

√ 新闻平台:例如今日头条。

他们的优势劣势在哪里?他们在短视频社交方面的诉求何在?我们来分析几大平台的特征:

1、传播平台的代表——微博:强在传播,弱在关系,最大软肋是转化率。

自微博弱化大V,去中心化转型以来,平台热度已经触底反弹,营收增长。可以说微博仍是一个值得关注的平台。奥运会中,傅园慧等体育明星的品牌传播,再一次证明了微博的存在感。

作为老平台,微博的优劣十分清楚。谁最适合微博生存?关键词:段子手。回顾微博7、8年的历史,在微博上长盛不衰的似乎就是金老师运作杜蕾斯的团队。杜蕾斯的需要就是存在感,传传就好,并不需要看客立即下单。

假如你的短视频第一目的就是传播,那么微博是不错的选择。但是需要转化的时候,问题将一直存在着。因为我们知道,短视频无非内容传播与主播两个模式。以主播为例,微博是公开传播为主,于是主播在微博上秀也秀了,看也看了,等到主播说:各位大爷,请给小女子一点赏银。看客会说:抱歉呀,这位大姐,我们不熟!

几年以来,传播界的朋友一直还在推荐微博。而需要呈现效果的创业者,例如区域互联网的创业者,都在纷纷放弃微博。

2、新闻平台的代表——今日头条:补位型创业平台,靠着它并不容易活下去。

无疑今日头条是非常好的内容平台,尤其是其内容推荐算法,让用户爱不释手。然而事物都有两面性,推荐算法在精准推荐的同时,也降低了传播速度。在营销与传播行为讲求速度的时候,头条来得比微信、QQ空间以及微博都要慢。例如,好的短视频在头条上不难获得几十万次的点击,可是这几十万次需要几天十几天才能积累出来。

另一个问题就是在头条上取得能让团队活下去的收入很困难,广告主会认为,在头条传播不错,可以买单的份额却不够大。而头条的广告分成机制,让人感到头条似乎比百度联盟和广点通还要小气。

今日头条,最大的诉求就是设法挤进社交平台的圈子,完善自己的生态。

3、社交平台——微信:定位于商业,成熟用户群体。

Papi酱告诉大家,在微信上通过视频内容创业是可行的。而微信的用户集中在25-45岁,相对而言,成熟、商业、理性。

微信的运营逻辑是:在公众号发布内容,通过朋友圈与微信群进行人际传播。微信目前的优势在于:8亿用户、微信支付的支持,熟人传播的机制。因此微信的传播数据、转化率都相当可观。

微信平台的另一个魅力来自于资本的认可,越来越多的资本开始认可微信创业项目,腾讯也已成为一个平台,而不仅仅是一个封闭的小生态。

4、社交平台——QQ空间:娱乐至上,定位年轻群体。

突破10亿短视频日均播放量是QQ空间在移动社交的先发优势,能否借此凤凰涅槃,是这个古老而年轻的平台必须重视的事情。

3年来,营销数据反复告诉我们,生于1999年的QQ比微信的用户群体更年轻。数据揭示:QQ用户中,15-35岁人群占QQ空间用户70%以上,总数接近4.5亿。在一些校园项目的跟踪过程中,我们了解到:用户一般是到了大学3年级才开始逐步使用微信。这与商业市场的情况迥异,在成熟的商业用户市场上,用户打开微信的几率已经超过了QQ。

年轻一代的用户习惯决定了QQ空间在娱乐方面的巨大价值——生存压力小而精神压力大,需要娱乐释放压力。新一代用户伴随互联网长大,使用习惯“轻”而“简单”,爱秀,支付门槛低。这一切决定了QQ空间是非常适合短视频传播的内容分发平台,同时QQ空间的用户群体决定了它是以明星、动漫、游戏为中心的ip经济的绝佳载体。在2016腾讯全球开发者大会上,QQ空间团队给出的案例是无节操学院,该团队以创意短视频制作为主要特色,短视频作品总点击达6亿,团队平均年龄23岁。

另外值得关注的是:使用腾讯微信以外其他产品线的创业者是否能得到资本的认可,这是腾讯能否全面平台化的重要标志。

三、几大平台争夺的“制高点”在哪里?

假如短视频将成为内容形式推动社交方式革命的推动力,那么玩转短视频的关键点又在哪里?

我们知道,移动终端带来了便捷迅速的信息体验,移动终端缩减了屏幕从而决定信息必须精炼。自此,移动平台上,PGC(专业内容生产,可理解为精选的专业内容)彻底代替了UGC(用户生产内容)。微博用粉丝机制,导致BBS与SNS的衰落;微信公众号对微博的革命,彻底确定了PGC的历史地位。

不过,不要指望类似微信朋友圈的随手拍会导致社交革命,随手拍属于UGC,缺乏质量,难以具有强传播性。各家平台争夺的是专业的短视频,是以papi酱为代表的优质视频,是PGC。

小平台做销售,中平台做产品,大平台做生态。生态的关键点是:土壤、土壤、还是土壤。这就是腾讯构建产品平台之后,不遗余力发展众创空间、长青藤学院等的原因。

一句话,发展短视频社交平台的关键点就是:抓住PGC的生产者——短视频专业创作者;创造短视频的土壤——定位于不同特征用户群。腾讯的策略非常清晰:微信朋友圈种瓜——面对商业人群;QQ空间种豆——培育年轻一代。

四、假如拥有了短视频资源,各家平台如何形成盈利模式?

假设短视频真的如大家预期一般如火如荼,那么它一定会具备非常好的盈利模式。结合了社交属性的短视频,必将以生态的方式运行下去。

所以,短视频的盈利模式分为两个层面:

1、视频制作者的盈利模式:

其实短视频制作者的赚钱并不那么容易,内容创业比想象的要艰辛!

大型内容制作商、非常知名的内容创作者(例如papi酱),非常容易对接大的广告客户,可是他们只是视频创业金字塔顶端的极少数。比他们低一层的是北京、上海的内容制作公司,因为几乎所有4A公司(目前大公司的广告一般还是通过专业4A广告公司发布)都在北京上海!最底层的就是广大二三四五线城市的内容创业者,靠流量广告活着那是神话,真正的视频内容金主还是本地商家。

2、社交平台的盈利模式:

大平台的盈利模式的一切荣誉归于广告!移动时代,广告的方式是整合营销。

看过2015年QQ空间如何参与电影《小时代》的发行工作,你会明白为何QQ空间会花这么大力气经营短视频了。

短视频+社交,无疑是2016年的一场大戏。在这出戏里,微博不温不火,今日头条拼命上位,微信大局已定。最有看头的是QQ空间,假如你关注未来社交产品的发展,你不得不关注:QQ空间里的一帮95后、00后,5年以后是否还会留在QQ空间?马上长大的05后、10后,会否在QQ空间开启他们的少年?

(文/周宁 )

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