区域媒体:谁抢走了你的奶酪

解析2016年以来,对于区域媒体(包含报纸、电视、PC互联网和移动互联网)而言,模式、媒体、盈利行业之间的关联。

在本段文字,我来解析2016年以来,对于区域媒体(包含报纸、电视、PC互联网和移动互联网)而言,模式、媒体、盈利行业之间的关联。

一、决定盈利模式、媒体形态、盈利行业的关键因素是什么?

我认为3个因素最关键:用户习惯、媒体碎片化、行业业态变化。

1、我们可以简简单单地将用户习惯的变化理解为用户更习惯用手机上网。可是,换做区域互联网创业者角度,最终对应于两个很实际的问题:

√ 用BBS的人越来越少!根据我们对于2016年各家平台(已经无法用网站来描述了,称为平台更准确)的数据监测,PC端流量占比已经低于10%,90%以上流量属于APP和微信。BBS已经只是平台的一部分。

√ 纯粹的广告业务越来越难做。可以将这个现象理解为客户习惯的改变!也就是从简单媒体投放转变为品牌与转化两个需求。后面将分析这个特别的用户习惯是如何形成的。

2、媒体碎片化,表现为一家平台的媒体碎片化,整个媒体行业的媒体更加碎片化。

以房地产媒体投放为例,对于南京、杭州、成都这类大型中心城市,已经规模化的综合媒体有10来家,房地产垂直媒体接近20家,房地产垂直自媒体不低于20家。在过去,地产的营销部门做投放计划的时候,一般勾选2家垂直媒体和1家综合媒体,而现在呢?不得不考虑更多媒体关系处理和预算的有效性。这就是媒体投放实效性的根本原因之一,媒体太多,鉴别难度复杂,关系平衡难度更大,不得不考虑投放与结果挂钩。从这个意义上来说,大数据本身并没有改变广告的有效性,媒体碎片化却使得大数据成为媒体不可缺的技术手段。

3、行业业态变化是媒体投放实效性的另一个根本推动因素。

以婚庆行业为例,在2014年以前,该行业本身是碎片化的,几十个婚纱摄影品牌跑马圈地,发展代理,一个城市快速涌现出几十家影楼。2014年之后,该行业分久必合,逐步开始形成区域化的垄断。一个县城有可能所有影楼都属于一个老板或者一个利益共同体,一个二三线城市强势影楼集团也只有2、3家而已。这对于该行业的媒体投放产生了巨大改变!在过去,小型影楼的在线营销人员一般为3名左右,这时候寻找本地强势的论坛,采用社会化营销的成本最低,效率最高。影楼集团形成之后,营销团队一下子扩展到几十人,大一点的城市的大型集团可能有上百人。这时候,集团化操作的团队面临的问题就是更广泛投放,更注重投放产出比,同时还会将客户数据打通,在行业上下游的食物链中使用。这种条件下,百度、腾讯等联盟广告成为受益者,区域化的所有媒体都受到冲击,服务模式也从纯粹的线上转向线下。各类婚博会、婚礼采购大会就是行业博弈的产物。

总结上述观点,我认为,用户习惯改变是行业盈利变化的基本因素,媒体碎片化与行业业态变化是核心原因。这些因素已经推动媒体盈利模式发生本质变化!诸如数据的应用,媒体向产业互联网的转变等。

二、区域化媒体的出路在哪里?

1、区域媒体的出路绝不是你做了微信、上了APP那么简单。

媒体更多并不是“我拥有媒体更多”可以解决的,因为媒体更多的结果是玩法变了!这是质变而不是量变。这就像目前无数微信运营的小团队也活得很滋润,而大型媒体就算也拥有多个微信大号仍举步维艰一样!至少目前我们已经看到,区域互联网行业已经逐步分化为区域媒体和区域化的产业互联网一样。

2、大数据很重要,但是大数据代替不了模式革命。

各种区域媒体已经在媒体碎片化和行业业态变化的双重压力下不得不重视大数据,但是大数据就像百度搜索的广告,只要竞争者足够多,最终盈利将无限逼近成本点。这,真的太尴尬了!

3、媒体整合的路怎样?

很多人认为,将区域媒体通过资本整合起来具有很大价值。可是该思路的命门就在于:你整合的这些媒体具备增长率吗?欢迎资本界的朋友与我深入探讨!

4、产业互联网必然成为一条出路!

就在我写这篇文章的时候,南昌地宝网的开年家装活动正在进行中,根据现场消息,为期一个月的开年活动的订单数量将超过100单。所有有区域媒体经验的人都知道,100单如果是广告收入,净利润大约为10万。可是,如果这是家装公司营收呢?营业收入应该为:10万X100=1000万,净利润要看管理,一般可以达到5%-15%不等。关于产业互联网的更详细研究,我将在未来专门写文章阐述。

除了家装的例子,我不得不说另一个项目案例。晋江的安海真方便送餐业务。该项目的创始人去年告诉我,当时他们的订单大约为600单/日,2016年底将达到1000单/日,用户数2-3万,城市人口10-20万之间。在微信上可以找到他们的公众号。那么该项目令人震撼的点何在?第一、10万人口,外卖消费主力仍是白领、公务员,2万用户在优质人群群体占比是多少?我无法统计确切数据,可是大家可以用常识去判断。第二、每一订单至少有2个与用户的接触点,加上公众号推送的接触点,假如作为传播媒介使用,是否在挖媒体的墙角?

对于出路进行简单总结:

√ 别放弃媒体,媒体是你可以把握的资本。

√ 不要局限于过去的媒体思维,玩法变了。

√ 大胆拥抱产业互联网。

√ 开放合作。

(文/灵衍科技-宁哲网络|马甲APP  周宁)

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